L’affaire avait débuté avec le lancement, en septembre, d’un nouveau membre de la famille des « spokescandies » (bonbons porte-paroles), baptisé Purple (violet).
L’arrivée de Purple avait suscité des critiques, des internautes reprochant à Mars Wrigley, maison mère de M&M’S, d’avoir politisé les bonbons chocolatés. Selon eux, les personnages M&M’S étaient devenus « woke », mot qui désigne le militantisme contre toute forme de discrimination et d’exclusion visant une ou plusieurs minorités.
La polémique a rebondi début janvier avec la commercialisation d’un paquet spécial en édition limitée qui ne contenait que les trois couleurs des personnages féminins, vert, marron et violet. Les « M&M’s ‘woke’ sont de retour », s’est insurgé, peu après l’annonce, Tucker Carlson, l’un des présentateurs vedette de la chaîne Fox News, connue pour les prises de position très conservatrices de plusieurs de ses stars.